Verfasst von: Christian | 23. Juni 2008

Markenbildung

Große Firmen geben weltweit jährlich mehrere Milliarden EUR für ihre Werbung aus. Zentrales Thema für die Werbewirtschaft ist hier immer wieder die Markenbildung. Die ersten erfolgreichen Marken sind uns in Deutschland noch heute ein Begriff. Was fragen wir, wenn wir einen Klebestreifen suchen? Wir fragen nach dem Tesa-Film. Ein Taschentuch ist für uns ein Tempo und Klebstoff je nach Art der Verwendung entweder Uhu oder Pattex. Diese Begriffe haben sich so sehr in unseren Alltag eingeschlichen, dass wir uns bei der Verwendung gar keinen Gedanken mehr machen, dass wir gerade den Namen einer Marke verwenden und nicht den eigentlichen Namen des Artikels.

Schokocreme heisst Nutella, Küchentücher heissen Zewa, Kopfschmerztabeletten heißen Aspirin, das Brausegetränk heisst Coca Cola, die Rennbahn heisst Carrera, usw.

Was bewirkt bei uns so eine Markenbildung?

An oberster Stelle steht das Vertrauen in ein Produkt. „Made in Germany“ ist so ein Beispiel. Nach dem zweiten Weltkrieg versuchte England deutsche Produkte zu „brandmarken“ und Konsumenten vom Kauf deutscher Produkte abzuhalten. Die Käufer merkten aber schnell, dass der ehemalige Kriegsgegner Produkte von hoher Qualität herstellte und so wurde aus dem eigentlich zur Abschreckung gedachten Logo eine weltweit erfolgreiche Marke.

In den Jahren nach dem Krieg war es noch einfacher, sich auf dem Markt mit neuen Marken zu behaupten. Wer heute versucht den Käufer von der Qualität seiner Produkte zu überzeugen, muss ungleich mehr Aufwand betreiben und wird es mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht mehr schaffen, dass die Leute den Produktnamen mit dem Artikel gleichsetzen. Einzige berühmte Ausnahme hier ist Viagra, das vom US-Konzern Pfizer vertrieben wird.

Er fährt und fährt und fährt….

Der alte Käfer war noch ein Auto mit Charakter. Huch, was sage ich da? Ein Produkt soll einen Charakter besitzen, dazu ausgerechnet noch ein Auto? Machen wir uns nichts vor. Natürlich verkörpern unterscheidliche Produkte unterschiedliche Lebensstile, womit wir beim zweiten Punkt der Markenbildung abgekommen wären, dem Lifestyle.

Die Generation, die in den 40 er und 50er Jahren geboren wurde, war in Deutschland die erste, die später ein Markenbewusstsein entwicklte. Männer rauchten Camel oder Marlboro, Frauen eher Ernte 23 oder HB. Wer Stuyvesant rauchte, wusste genau, dass er sich damit ins Abseits brachte, was ihm aber als Yachtbesitzer herzlich egal war, denn man wollte zu einem elitären Kreis gehören.

Und diese Generation erzog natürlich auch ihre Kinder markenbewusst. Die Turnschuhe mussten von Adidas oder Puma sein, Jeans von Wrangler oder Levi’s und Papis Auto von VW, Audi, Opel, Mercerdes oder BMW.

Zielgruppe sind heute die Kleinsten

Obwohl der Erfolg einer Marke schon lange nichts mehr über die Qualität eines Produktes aussagt, sondern nur noch über die Höhe des Werbeetats, bleiben viele Käufer „ihrer“ Marke treu, da sie in dem immer größer werdenden Angebotsdschungel eine Orientierungshilfe brauchen. Damit dieses Markenbewusstsein nicht abbricht, werden heute schon Kinder Zielgruppe von Werbebotschaften der großen Konzerne. Die Geburstagsparty wird im Schnellrestaurant mit dem großem „M“ gefeiert, im Fussballstadion gibt es die „Lagnese“ Familienkurve mit vergünstigtem Eintritt und bei „Wetten, dass…“ soll die Kinderwette dafür sorgen, dass auch die nächste Generation ZDF einschaltet.

Zukunftsaussichten

Ob sich der Käufer der Zukunft auch weiterhin in so starkem Maße psychologisch beeinflussen lässt ist ungewiss. Auf den neuen Märkten in Osteuropa ist ganz schön zu beobachten, dass sich nicht mehr nur noch die traditionell starken Brands durchsetzen. Die Käufer achten mehr darauf, was wirklich gut und seinen Preis wert ist, und gerade im Bereich der Modelabels, findet Markenware nur noch bei den Superreichen Absatz.

Es wäre wünschenswert, dass die großen Konzerne ihre Werbemilliarden in Zukunft lieber in die Verbesserung ihrer Produkte investieren, anstatt mit psychologischen Tricks zu versuchen, Käufer zu finden.


Responses

  1. Die Werbemilliarden kann man auch fur Waisenkinder oder fur Krankenhauser benutzen. Werbung ist gut. Aber wenn es um Zigaretten und Alkohol geht, ist das gut nur fur die Hersteller…

  2. Hm, sehr interessant. Schade nur, dass die meisten Manschen solche psychologischen Tricks nicht bewusst sind. Wäre schöner, wenn man sich frei entscheiden dürfte.


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